沒(méi)人能拒絕美。
“18歲就要開始抗初老”，當(dāng)抗衰成為主流求美趨勢(shì)的同時(shí)，醫(yī)美市場(chǎng)正迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的繁榮。
2017年，國(guó)內(nèi)肉毒素市場(chǎng)規(guī)模不足20億元。
然而，到了2021年，因明生物招股書顯示，這一數(shù)字已經(jīng)翻了一番多，達(dá)到46億元。
基于年輕人強(qiáng)烈的抗衰需求、市場(chǎng)滲透率的提升以及合規(guī)趨勢(shì)下替代水貨的邏輯，市場(chǎng)各方早已將預(yù)期拉滿。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)到2025年、2030年，國(guó)內(nèi)肉毒素市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到114億元、296億元。
這一幕在醫(yī)美行業(yè)似曾相識(shí)，此前早已成功跑出了玻尿酸。眼下，在市場(chǎng)與資本的助推下，一場(chǎng)預(yù)期之內(nèi)的肉毒素爆發(fā)，正在上演。
這一切，與玻尿酸市場(chǎng)的成功軌跡何其相似。市場(chǎng)的熱情與資本的力量，正在共同醞釀一場(chǎng)肉毒素的盛宴。
然而，在經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展之后，行業(yè)也來(lái)到了一個(gè)新的十字路口。面對(duì)規(guī)范與競(jìng)爭(zhēng)的雙重挑戰(zhàn)，肉毒素市場(chǎng)的未來(lái)將何去何從？這不僅是一個(gè)市場(chǎng)的問(wèn)題，更是一個(gè)時(shí)代的問(wèn)題。
/ 01 /
怕老的90后與爆發(fā)的肉毒素
2017年1月16日，新一期的《時(shí)代周刊》發(fā)布，封面不是哪個(gè)全球知名人物或某一爆炸性事件，而是一款藥物，艾爾建的保妥適。
保妥適是全球第一款肉毒素產(chǎn)品，2002年正式獲批上市。其主要成分是高度純化的肉毒桿菌素a型，這是一款神經(jīng)傳導(dǎo)阻斷劑，用來(lái)治療過(guò)度活躍的肌肉，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛。因此，保妥適被《時(shí)代周刊》冠以“百病神藥”的名頭。
保妥適十?dāng)?shù)年經(jīng)久不衰，2017年在全球醫(yī)美肉毒素市占率達(dá)65%，僅醫(yī)美收入便超過(guò)10億美元，是全球最知名的肉毒素單品。
同樣是在2017年，國(guó)內(nèi)肉毒素市場(chǎng)規(guī)模尚不足20億元。
彼時(shí)保妥適已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)14年，國(guó)內(nèi)肉毒素產(chǎn)品更是早已上市20年。如果從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，肉毒素的真正爆發(fā)實(shí)際上是最近5年的事情。2017年至2021年，國(guó)內(nèi)肉毒素市場(chǎng)規(guī)模由不足20億元增長(zhǎng)至46億元。
注射數(shù)量基本與市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)處于同一軌跡。中國(guó)肉毒毒素注射數(shù)量由2017年的1.7百萬(wàn)次增至2021年的4.5百萬(wàn)次，復(fù)合年增長(zhǎng)率為27.4%。
那么，過(guò)去幾年，市場(chǎng)究竟發(fā)生了什么變化？
根據(jù)安信證券數(shù)據(jù)，截至2018年，肉毒素的市場(chǎng)份額約為玻尿酸的一半。但這并不意味著玻尿酸的市場(chǎng)規(guī)模將長(zhǎng)時(shí)間壓制肉毒素，在很多醫(yī)美大國(guó)的橫向?qū)Ρ戎?，肉毒素都是最受歡迎的項(xiàng)目，在醫(yī)美總療程中占比最高。
造成這種現(xiàn)象的原因在于我國(guó)醫(yī)美行業(yè)剛剛起步，消費(fèi)者的年齡與成熟市場(chǎng)存在明顯差異。
雖然肉毒素和玻尿酸均能起到美容效果，功效卻完全不同。前者主要是填充項(xiàng)目，防止年齡增長(zhǎng)導(dǎo)致的膠原蛋白流失和皮下脂肪萎縮；而肉毒素則針對(duì)表情肌肉反復(fù)收縮導(dǎo)致的皺紋進(jìn)行除皺。
從功效需求上來(lái)看，玻尿酸更多受到年輕用戶的青睞，而肉毒素則更是用于中年人群。
據(jù)方正證券測(cè)算，我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者平均年齡24.45歲、20-30歲消費(fèi)者占比超過(guò)65%；而美國(guó)醫(yī)美療程中80%的療程由40歲以上消費(fèi)者貢獻(xiàn)，全球肉毒素療程中77%由35歲以上消費(fèi)者貢獻(xiàn)。
隨著用戶群的增長(zhǎng)，醫(yī)美用戶整體的年齡構(gòu)成不可能永遠(yuǎn)停留在24.45歲，當(dāng)用戶逐漸成熟，她們對(duì)于祛皺的需求也就更高。
事實(shí)上，過(guò)去幾年，隨著生活節(jié)奏的加快，熬夜時(shí)間的延長(zhǎng)，這一屆年輕人“怕老”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比以往來(lái)得更早一些，她們對(duì)于抗衰除皺的需求也愈發(fā)高漲。甚至于，不少類似于“18歲就要開始抗初老”的標(biāo)語(yǔ)也出現(xiàn)在了人們的視野中。
2021年，CTR發(fā)布《都市女性顏值“紋”題消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，90后甚至95后的抗衰意識(shí)空前增強(qiáng)，約73.5%的受訪人群在20至29歲這一年齡段開始對(duì)衰老產(chǎn)生壓力，77%的受訪者認(rèn)為干紋、細(xì)紋、皺紋等“紋”題是其最關(guān)注的抗衰重點(diǎn)。
相對(duì)于諸如使用抗衰類護(hù)膚品等常規(guī)的抗衰手段，超過(guò)72%的受訪者表示了對(duì)抗衰類醫(yī)美項(xiàng)目的認(rèn)同度。其中，“注射肉毒素”成為抗衰人群最愿意嘗試的醫(yī)美抗衰項(xiàng)目，以71.1%的比例高居榜首，其次是注射玻尿酸、皮秒激光等。
原來(lái)用戶群不斷成熟，而比起上一代消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的接受度和認(rèn)可度明顯增強(qiáng)，加之“超前”的抗衰意識(shí)，共同支撐起過(guò)去幾年肉毒素市場(chǎng)，從無(wú)到有的高速爆發(fā)。
/ 02 /
仍有增量的賽道？
2020年開始，英國(guó)的吉適、韓國(guó)的樂(lè)提葆、德國(guó)的西馬肉毒素相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；包括愛(ài)美客、華東醫(yī)藥、昊海生科及復(fù)星醫(yī)藥等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)玩家，也紛紛通過(guò)代理加注肉毒素賽道。
盡管賽道足夠火熱，但種種跡象表明，肉毒素在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，或許仍是一個(gè)被低估的賽道。
由于肉毒素用于除皺時(shí)需要多次注射，具有重復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)，平均3-4個(gè)月便需要重新進(jìn)行注射，且具有百搭性，能與玻尿酸等醫(yī)美項(xiàng)目搭配使用，被醫(yī)美機(jī)構(gòu)視之為“拓客神器”。
而從消費(fèi)次數(shù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比并不算差太多。
上文提及，2021年中國(guó)肉毒毒素注射的數(shù)量為4.5百萬(wàn)次。2022年，美國(guó)這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到5.7百萬(wàn)注射次數(shù)。
不過(guò)，考慮到國(guó)內(nèi)人口較多，因此滲透率遠(yuǎn)低于美國(guó)等成熟市場(chǎng)。2019年美國(guó)肉毒素滲透率4.3%，中國(guó)肉毒素滲透率0.2%。
如果將注射量換算成每千人注射次數(shù)，2020年美國(guó)每千人有17.2人注射肉毒素，國(guó)內(nèi)每千人中只有2.8人注射肉毒毒素。從這一點(diǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)肉毒素滲透率的確還有很大的提升空間。
放眼全球，醫(yī)美市場(chǎng)中43%的份額被肉毒素所占據(jù)，而玻尿酸僅為28%。國(guó)內(nèi)恰恰相反，玻尿酸市占率兩倍于肉毒素。
這些數(shù)據(jù)表明，肉毒素在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或許被低估了，如果按照全球趨勢(shì)發(fā)展，肉毒素未來(lái)的增速將高于玻尿酸。
但需要注意的是，國(guó)內(nèi)肉毒素消費(fèi)存在兩個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。
第一，肉毒素水貨、假貨并不少見(jiàn)。
據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年正規(guī)肉毒素產(chǎn)品銷量占比僅為30%，2020年吉適和樂(lè)提葆獲批上市后，2021年正規(guī)產(chǎn)品占比增長(zhǎng)到38%。因此，國(guó)內(nèi)的肉毒素實(shí)際需求是高于測(cè)算值。
第二，在消費(fèi)能力更強(qiáng)的一、二線城市，醫(yī)美滲透率已經(jīng)不低。有數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)一線城市醫(yī)療美容滲透率達(dá)22.2%，而二線城市滲透率為8.6%，三線城市醫(yī)美滲透率僅為4.3%。
也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)具備肉毒素消費(fèi)能力的城市，滲透率可能已經(jīng)不低；而在滲透率較低的下沉市場(chǎng)，肉毒素市場(chǎng)規(guī)模還有多大空間，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。
/ 03 /
一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的游戲
越來(lái)越多國(guó)內(nèi)藥企代理的肉毒素正在摩拳擦掌，在這場(chǎng)與時(shí)間賽道的游戲中，誰(shuí)能夠提早獲批搶占更多的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就更好的卡住身位，搶占行業(yè)內(nèi)的有利位置。
而立足更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，上市也僅是另一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的開始，因?yàn)閲@肉毒素，藥企能做得事情還有很多。
首先，是更多治療場(chǎng)景的探索。
保妥適之所以曾被冠以“百病神藥”的名頭，就是因?yàn)槠渲委焾?chǎng)景多，既除得了皺紋，還能治慢性偏頭疼、背痛，以及多汗癥、眼皮跳、斜視等等等，目前，保妥適在 FDA 獲批的適應(yīng)癥超過(guò)12個(gè)。
目前看，這或許并不是終點(diǎn)。艾爾建在去年第四季度財(cái)報(bào)分析電話會(huì)議上表示，減肥藥需求的增加，將對(duì)肉毒素的銷量起到促進(jìn)的作用。
原因在于兩點(diǎn)。第一，其一，瘦身后的消費(fèi)者，似乎會(huì)對(duì)醫(yī)美會(huì)更感興趣。在電話會(huì)議上，艾爾建表示，消費(fèi)者使用減肥產(chǎn)品的人在之后比以前對(duì)美學(xué)更感興趣；
第二，隨著體重的快速減少，會(huì)加速面部衰老，出現(xiàn)“司美格魯肽臉”。具體表現(xiàn)為：面部軟組織的流失、面部凹陷、下垂、皺紋加深等。除了脂肪減少，Ozempic還會(huì)導(dǎo)致嘴唇、臉頰和下巴的大小變化，破壞面部特征的平衡。
這也是艾爾建認(rèn)為，減肥藥大賣利好肉毒素市場(chǎng)的核心原因。因?yàn)?，肉毒素可以治療“司美格魯肽臉”?/span>
因減肥藥而撬動(dòng)的肉毒素市場(chǎng)，究竟有多大還有待觀察，但這足以說(shuō)明，肉毒素市場(chǎng)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)未結(jié)束。至少，適應(yīng)癥擴(kuò)充方面，還有極大的文章可做。
其次，是生產(chǎn)技術(shù)的迭代。
對(duì)于肉毒素來(lái)說(shuō)，質(zhì)量非常關(guān)鍵，因?yàn)檫@直接影響著安全性和效果。
肉毒素作用的持續(xù)時(shí)間有限，需長(zhǎng)期注射以維持效果，而肉毒素本質(zhì)為異體蛋白，具有免疫原性，長(zhǎng)期使用可能誘導(dǎo)中和性抗體的產(chǎn)生，反復(fù)多次注射后，容易產(chǎn)生抗藥性或繼發(fā)性無(wú)效。
因此，可以探索新型生產(chǎn)技術(shù)迭代，如重組蛋白技術(shù)，以此提高肉毒毒素產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品純度和神經(jīng)毒素效力，進(jìn)而形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
目前看，這也是華東醫(yī)藥對(duì)于代理的肉毒素產(chǎn)品ATGC-110宣傳亮點(diǎn)。其表示，不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，ATGC-110是零復(fù)合蛋白成份的肉毒桿菌素。不含復(fù)合蛋白的肉毒桿菌毒素可減少抗藥性的風(fēng)險(xiǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是對(duì)重復(fù)治療和大劑量治療相對(duì)安全。
另外，因明生物的肉毒素產(chǎn)品YY001，是國(guó)內(nèi)唯一獲批臨床的重組蛋白肉毒素在研產(chǎn)品。作為一種通過(guò)新型的重組蛋白生產(chǎn)途徑生產(chǎn)的肉毒毒素，YY001想要解決從宿主肉毒桿菌提取天然肉毒毒素的生物安全問(wèn)題。
因明生物表示，YY001具有高純度、良好的安全性及生產(chǎn)可擴(kuò)展性等多種優(yōu)點(diǎn)，其高純度降低了將外源蛋白引入人體有關(guān)的免疫原性風(fēng)險(xiǎn)，并可提高YY001給藥的整體安全性。
最后，則是產(chǎn)品本身的迭代。
目前，市場(chǎng)上大多數(shù)的肉毒素產(chǎn)品在使用后維持功效的時(shí)間大約為四個(gè)月。未來(lái)隨著新技術(shù)的引入，肉毒素產(chǎn)品的功效可能維持更長(zhǎng)的時(shí)間，進(jìn)而獲取更多用戶。
Revance憑借其創(chuàng)新的長(zhǎng)效肉毒素產(chǎn)品DAXXIFY以及價(jià)格戰(zhàn)策略，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。2023年全年，DAXXIFY全年銷售額8401萬(wàn)美元，四季度增速較快，環(huán)比增長(zhǎng)22%，銷售額為5850萬(wàn)美元。
DAXXIFY?使用專有的肽交換技術(shù)（PXT）和不含人血清白蛋白及動(dòng)物性成分，為其帶來(lái)獨(dú)特賣點(diǎn)，其一維持時(shí)間長(zhǎng)，6-9個(gè)月；其二，無(wú)需冷鏈保存。
即便是產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)明顯，起初也并未撼動(dòng)保妥適的地位。為此，Revance發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。從四季度的表現(xiàn)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)起到一定效果。
根據(jù)其第四季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，DAXXIFY復(fù)購(gòu)率很高，四季度中約有四分之三的收入來(lái)自重復(fù)訂購(gòu)賬戶。這表明其在效果、價(jià)格和用戶體驗(yàn)方面贏得了消費(fèi)者的青睞，也預(yù)示著它具有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的潛質(zhì)。
當(dāng)越來(lái)越多肉毒素產(chǎn)品獲批上市，市場(chǎng)進(jìn)入白熱化爭(zhēng)奪階段，對(duì)于想要立足的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要做的是，時(shí)刻洞察以及挖掘市場(chǎng)需求，進(jìn)行相匹配的研究，進(jìn)而搶占更多市場(chǎng)。
聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，不代表煜森資本立場(chǎng)，歡迎在留言區(qū)交流補(bǔ)充。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明文章作者和來(lái)源。如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)和其它問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)诒酒脚_(tái)留言。
