市值蒸發(fā)80%，美國(guó)線上“莆田醫(yī)院”故事為什么不好講

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特殊品類的價(jià)值

與Hims & Hers名字相對(duì)，這家公司的業(yè)務(wù)其實(shí)是兩個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品線。先是在2017年底推出了針對(duì)男性保養(yǎng)和護(hù)理的品牌Hims，第二年才推出了女性保養(yǎng)品牌Hers。

那么，它為什么先把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了男性群體呢？

這源于其創(chuàng)始人Dudum在生活中的一次意外發(fā)現(xiàn)。Dudum注意到許多男性被脫發(fā)困擾，但買不到合適的產(chǎn)品，也不愿意過多談到脫發(fā)話題。于是，他想創(chuàng)辦一家公司來解決男性護(hù)理的困境。

過去個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)一直在關(guān)注女性，年輕男性消費(fèi)者始終被忽視。就像國(guó)內(nèi)大家也總是吐槽一種消費(fèi)力市場(chǎng)價(jià)值關(guān)系：“女人>小孩>老人>狗>男人”一樣。

確定目標(biāo)群體后，Dudum團(tuán)隊(duì)開始總結(jié)男性的一些健康需求，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)代男性除了面臨脫發(fā)問題，對(duì)于皮膚護(hù)理以及難以啟齒的性功能方面也存在一定問題，他們既不愿意約見醫(yī)生，也負(fù)擔(dān)不起價(jià)格高昂的產(chǎn)品。

因此，他決定創(chuàng)立Hims，一個(gè)為男性提供預(yù)防保健咨詢建議和個(gè)護(hù)方案的平臺(tái)，把當(dāng)代男性難以啟齒的護(hù)理問題，赤裸裸提出并幫助男性解決這份尷尬。

2017年成立的Hims，產(chǎn)品主要針對(duì)男性形象三大難以啟齒問題：脫發(fā)、ED和痤瘡，并提供遠(yuǎn)程醫(yī)療咨詢等服務(wù)。

Hims官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)旨在消除敏感話題的污名：你不是一個(gè)人。脫發(fā)影響著美國(guó)5000萬男性，并且40%的40歲男性都患有ED。

在宣傳方面，Hims也沒有過于吹捧其產(chǎn)品有多么神奇的功效，相反，在官網(wǎng)上隨處可見的是那些直白廣告語，比如：“簡(jiǎn)單的過程，方便護(hù)理”、“產(chǎn)品就是用來解決問題的”，以及彎曲的仙人掌等充滿暗示意味的圖片，直擊痛點(diǎn)。

除了精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，價(jià)格也是Hims的優(yōu)勢(shì)之一。由于目前ED等病情呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，Dudum意識(shí)到定價(jià)要和年輕人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配，才會(huì)有市場(chǎng)。

可以看到，Hims 防脫套裝的售價(jià)為60美元／月（非處方藥套裝）和32美元/月（處方藥套裝），而傳統(tǒng)品牌的單瓶防脫發(fā)劑往往高達(dá)80美元。另外，Hims還計(jì)劃堅(jiān)持現(xiàn)金支付的訂閱模式，而不是通過保險(xiǎn)結(jié)算。因?yàn)镈udum相信，他們提供的價(jià)格，比人們用醫(yī)療保險(xiǎn)更便宜。

過去幾年由于美國(guó)醫(yī)療政策層面的松動(dòng)，在線問診服務(wù)被納入了具有正常醫(yī)師效力的診斷體系。借助這樣的市場(chǎng)環(huán)境，Hims設(shè)置有專門的、也熟悉這些溝通語境的在線醫(yī)師服務(wù)，為消費(fèi)者提供了足夠隱私以及高效溝通的服務(wù)支持。

后來，Hims的業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)展到男士的護(hù)理領(lǐng)域，包括提供保濕、抗皺等產(chǎn)品，慢慢變成一個(gè)為男性提供保健咨詢建議和個(gè)護(hù)方案的平臺(tái)。

對(duì)于一家品牌來說，在創(chuàng)立初期最正確的事情就是找準(zhǔn)一個(gè)極具潛力的品類市場(chǎng)，Hims無疑做到了，僅僅上線五個(gè)月，Hims就實(shí)現(xiàn)1000萬美元的銷售額，成為增長(zhǎng)最快的美國(guó)護(hù)理品牌。

在男性護(hù)理市場(chǎng)做的風(fēng)生水起時(shí)，Hims又將觸角伸到了女性市場(chǎng)，2018年11月，針對(duì)女性推出品牌網(wǎng)站Hers，提供避孕藥、護(hù)發(fā)和護(hù)膚產(chǎn)品。

不得不說，Hims進(jìn)入了一個(gè)擁有巨大潛力和增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)。根據(jù)全球健康協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，全球健康護(hù)理產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模接近4萬億美元。

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賣產(chǎn)品更賣服務(wù)

在美國(guó)市場(chǎng)，人們以往認(rèn)為男性與女性的專業(yè)護(hù)理產(chǎn)品只能在藥店連鎖機(jī)構(gòu)買到。而Hims & Hers的模式，是把年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣引到網(wǎng)上。

簡(jiǎn)單來說，其商業(yè)模式包含線上醫(yī)療咨詢和醫(yī)藥零售服務(wù)，既賣產(chǎn)品也賣服務(wù)。Hims & Hers通過訂閱制的方式購(gòu)買。

簡(jiǎn)單來說，用戶只需要在Hims官網(wǎng)線上填寫一份調(diào)查問卷，然后和匹配的醫(yī)生進(jìn)行一對(duì)一咨詢，再由醫(yī)生為他們選擇最合適的產(chǎn)品，最后通過郵寄寄到他們手中。

以脫發(fā)為例。在Hims官網(wǎng)上，尋找脫發(fā)治療的網(wǎng)站訪問者被要求識(shí)別他們目前的頭發(fā)問題，包括：發(fā)際線后退、頭頂稀疏、整體脫發(fā)/稀疏或滿頭頭發(fā)。

用戶還被要求輸入他們的生日和電子郵件地址，上傳他們的身份證照片，以證明他們有資格接受治療。

之后，系統(tǒng)會(huì)給來訪者提供一份調(diào)查問卷，并發(fā)送給授權(quán)的醫(yī)療服務(wù)提供商，由后者審核問卷并做出回應(yīng)，完成咨詢；然后，訪客被要求提交他們發(fā)際線前后以及臉部的照片，以幫助醫(yī)生做出診斷。

一旦用戶匹配了治療方案，用戶將會(huì)選擇一個(gè)訂閱計(jì)劃，如果醫(yī)生批準(zhǔn)了處方，這些物品將會(huì)包郵寄到用戶手中。用戶還可以給他們的專屬醫(yī)生發(fā)信息，并得到Hims護(hù)理團(tuán)隊(duì)的持續(xù)支持。

作為一家遠(yuǎn)程醫(yī)療公司，Hims在美國(guó)每個(gè)州都有一個(gè)授權(quán)的醫(yī)療提供商的電子數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，并為購(gòu)買配方洗發(fā)水、面霜和藥丸的男性提供實(shí)時(shí)或異步的虛擬評(píng)估。

盡管也銷售普通產(chǎn)品，但絕大多數(shù)用戶購(gòu)買的都是需要定制的處方產(chǎn)品，擁有醫(yī)學(xué)研究證明的產(chǎn)品增加了品牌的可信度。

換句話說，Hims & Hers能有今天，本質(zhì)上離不開“醫(yī)療、消費(fèi)屬性”的完美結(jié)合。

首先是醫(yī)療層面，無論是脫發(fā)還是ED，均有獲得FDA批準(zhǔn)的成熟藥品可供應(yīng)，只是年輕用戶羞于尋醫(yī)問藥，Hims & Hers需要做的是為用戶匹配醫(yī)生拿到合適處方及產(chǎn)品。

其次是消費(fèi)層面，盡管用戶的這些需求難以啟齒，但不妨礙這是用戶的“剛需”，同時(shí)用戶規(guī)模也較大，根據(jù)Hims & Hers的宣傳，脫發(fā)影響著美國(guó)5000萬男性，并且40%的40歲男性都患有ED。而Hims & Hers的低價(jià)策略也為其開拓市場(chǎng)提供了便利。

2019年其收入不過8255萬美元，到了2022年，已經(jīng)達(dá)到了5.27億美元。醫(yī)療、消費(fèi)屬性結(jié)合的Hims & Hers，碰上疫情提供的在線發(fā)展機(jī)遇，獲得高速發(fā)展也在情理之中。

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營(yíng)銷帶來的增長(zhǎng)能否持續(xù)

在Hims&Hers對(duì)外的表述中，其要做的是，通過真正的、經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)療專業(yè)人員，以及有科學(xué)支持的、負(fù)擔(dān)得起的、有效的產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的數(shù)字健康服務(wù)。

但是，在線消費(fèi)醫(yī)療的繁榮也遇到了“障礙”。

過去幾年，每當(dāng)疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，投資者就會(huì)推高在線醫(yī)療概念股的股價(jià)，美股也不例外。然而，現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)這些公司的態(tài)度早已降溫。Hims & Hers的股價(jià)則下跌了四分之三，市值僅剩13億美元左右，而上市前其估值為16億美元。

與之形成鮮明對(duì)比的則是，Hims & Hers已維持了多個(gè)季度近三位數(shù)的高增長(zhǎng)，醫(yī)療保健消費(fèi)龐大的市場(chǎng)，預(yù)示著其未來仍有可能繼續(xù)維持這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，畢竟公司目前的訂閱用戶只有130萬。

高增長(zhǎng)還在，但其市值卻跌回了原點(diǎn)。核心或許是在于，市場(chǎng)對(duì)于Hims&Hers商業(yè)模式持有疑問，擔(dān)心其競(jìng)爭(zhēng)力。上半年，該公司的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)2億美元，同比增長(zhǎng)87%，與同期收入增速基本持平；訂閱用戶增至130萬，2023年第二季度同比增長(zhǎng)74%。營(yíng)銷費(fèi)用率超50%，這不由引發(fā)投資者的質(zhì)疑，認(rèn)為該公司的增長(zhǎng)是買來的。

換句話說，如果停止大筆的營(yíng)銷支出，公司就無法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，公司2023年的收入指引又沒有提高。在二季報(bào)中，公司對(duì)于2023年全年的收入預(yù)計(jì)為8.3億-8.5億美元，以此計(jì)算，同比增長(zhǎng)在60%左右，而2022年其收入增速高達(dá)94%。

本質(zhì)上，to c的業(yè)務(wù)，初期可以不看利潤(rùn)，但一定要有病毒式營(yíng)銷，爆發(fā)增長(zhǎng)。市場(chǎng)的疑慮在于，如果管理層無法給出高指引，是否說明現(xiàn)有品類已飽和，新品類擴(kuò)張遇到障礙。

事實(shí)上，Hims & Hers 近兩年一直在進(jìn)行品類擴(kuò)張。為了提高用戶價(jià)值，Hims&Hers持續(xù)為其用戶提供增值服務(wù)。

除了性健康、頭發(fā)和皮膚品類，Hims & Hers還拓展了心理健康和初級(jí)保健。疫情期間，其還曾做過促銷39美元/次的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，主要是針對(duì)比如感冒和哮喘等小問題。目前看，成果初顯，平均訂單價(jià)值由去年上半年的78美元提高至93美元。

在IPO上市商業(yè)報(bào)告中，他們還曾描繪了未來業(yè)務(wù)拓展遠(yuǎn)景，包括把高脂血癥、糖尿病、生育障礙和睡眠障礙等，指出這將是他們開展遠(yuǎn)程醫(yī)療的垂直領(lǐng)域，包括網(wǎng)上處方藥和仿制藥供應(yīng)。

二季報(bào)發(fā)布后，公司CEO Dudum表示，這是Hims & Hers的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在將公司從一家以訪問為導(dǎo)向的公司轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁﹤€(gè)性化患者體驗(yàn)的平臺(tái)方面取得了重大進(jìn)展。

只是，這份成績(jī)單并未打動(dòng)投資者。Hims & Hers前面要走的路還很長(zhǎng)。

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