叮當(dāng)快藥正在邁過“中等規(guī)模陷阱”
在短短的四年多的時(shí)間，叮當(dāng)快藥這家非純互聯(lián)網(wǎng)背景的新零售企業(yè)，覆蓋了全國十大核心城市。已經(jīng)有接近4000萬的注冊用戶，月活超過了500萬，用戶的整體復(fù)購率超過了50%。一年下來叮當(dāng)小哥所跑的路程相當(dāng)于繞了赤道1400圈。
但是筆者要在這里分享的一個(gè)重要概念是，那就是叮當(dāng)快藥始終有一個(gè)清晰的概念，就是不能只依靠單一的引擎拉動(dòng)，而要盡可能多渠道、全場景的覆蓋。
比如，這次叮當(dāng)快藥創(chuàng)始人楊文龍就強(qiáng)調(diào)，科技創(chuàng)新時(shí)代企業(yè)不僅要積極推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)也要注重商品本身。
叮當(dāng)快藥未來要致力打造一個(gè)全球化藥品供應(yīng)中心，不僅要加強(qiáng)與現(xiàn)有伙伴的合作，還將積極拓展海外商品，甚至是聯(lián)合品牌方共同打造新的產(chǎn)品。
這并不是一個(gè)簡單的戰(zhàn)略布局的問題，而是一個(gè)戰(zhàn)略生態(tài)的構(gòu)建問題。
事實(shí)上，一般當(dāng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商+服務(wù)類企業(yè)突破10億人民幣這個(gè)門檻的時(shí)候，就需要考慮一個(gè)很重要的問題——未來到底是做全場景或全品類，還是集中做一到兩個(gè)領(lǐng)域。
選擇某一個(gè)特定方向發(fā)展的好處很多，比如奢侈品領(lǐng)域的寺庫、汽車領(lǐng)域的汽車之家、地產(chǎn)領(lǐng)域的鏈家等，都是向特定方向發(fā)展而做比較好的企業(yè)。
它們的特點(diǎn)是，比較容易聚焦，可以重度垂直，供應(yīng)鏈比較容易整合，容易形成一批粘性非常強(qiáng)的擁躉，從而也形成自己的護(hù)城河。
雖然我們還不能肯定叮當(dāng)快藥會把自己定義在一個(gè)什么規(guī)模之上，但從它的創(chuàng)始人和CEO的格局來看，從最近提出“智慧全場景健康新生態(tài)”的目標(biāo)來看，叮當(dāng)快藥都在邁向一個(gè)重度垂直+全場景結(jié)合的方向：
1.非常有行動(dòng)力的企業(yè)，在物流配送供應(yīng)鏈上做到了領(lǐng)域第一；
2.適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推動(dòng)跨場景建設(shè)，堅(jiān)決不陷入“中等規(guī)模陷阱”。
所以，叮當(dāng)快藥全場景，是有理想的企業(yè)的關(guān)鍵一步，是拉開距離拉開差距的關(guān)鍵一步。
如何理解叮當(dāng)快藥的“醫(yī)+藥+保+養(yǎng)”健康新生態(tài)
在談到生態(tài)這個(gè)概念之前，我們要先明確一個(gè)事實(shí)，即叮當(dāng)快藥的核心競爭力根植于什么土壤之上，筆者認(rèn)為，它是先建立垂直聚焦競爭力，再橫向跨場景。
所謂的垂直，是基于其具備藥物和醫(yī)療產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化輸出能力，在這兩塊基石之上，才構(gòu)成了圍繞用戶全生命周期的健康管理服務(wù)，也就是后文所要重點(diǎn)論述的全場景。
而所謂的全場景，既不單純是線上，也不單純是線下，而是線上線下的打通。或許用這樣一個(gè)方程式可以來表達(dá)：
基石+打通=全周期x用戶轉(zhuǎn)化率x網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)=叮當(dāng)快藥創(chuàng)造的奇跡
無論是增加橫向的場景延伸能力，還是增加縱向的深度建設(shè)，本質(zhì)上都是一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)核心競爭力的體現(xiàn)。
對于叮當(dāng)快藥來說，邁出這一步，其實(shí)是生態(tài)自然演化和核心競爭力自然增長這兩個(gè)因素決定的，也是其互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者新零售企業(yè)的技術(shù)基因決定的。
比如，叮當(dāng)快藥是如何挖掘“用藥”場景的深度價(jià)值呢？
俞雷告訴筆者，叮當(dāng)快藥是通過對用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)簽式的深度分析，進(jìn)一步挖掘用戶需求的。
但俞雷經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，叮當(dāng)快藥的金牌會員一年的購買頻次可以達(dá)到9.38次，鉆石會員的年度購買頻次可以達(dá)到12.82次，這已經(jīng)不能用低頻來形容了。
經(jīng)過進(jìn)一步的分析，叮當(dāng)快藥發(fā)現(xiàn)，用戶的購藥需求是有多個(gè)層次組成的，用俞雷的話說就是：“在用戶的角度來說，他不僅僅有急需用藥的需求，他還有慢病復(fù)診用藥的需求，他還有未病養(yǎng)護(hù)的需求，也有整個(gè)家庭健康的需求。所以說用戶的需求是一個(gè)完整的需求體系。這就給了我們一個(gè)啟發(fā)，要發(fā)展一個(gè)健全的體系，去滿足用戶的需求。”
圖片來源：123RF
最開始，叮當(dāng)快藥的體系主要是為了解決用戶的急需用藥需求，特別是其中夜間的購藥需求高達(dá)35%，因此，叮當(dāng)快藥啟動(dòng)了自建的配送隊(duì)伍去進(jìn)行24小時(shí)配送，用自營的藥房來進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)營。
再加上其母體本來就有專業(yè)的醫(yī)師、藥師團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行服務(wù)，因此得以打造了28分鐘到家、24小時(shí)服務(wù)，并通過專業(yè)的醫(yī)師、藥師的輔導(dǎo)。這樣就能夠完美地解決我們的用戶急、懶、夜、專、私的急需用藥的需求。
隨著用戶需求的深入挖掘，另一個(gè)機(jī)會——在線咨詢的機(jī)會出現(xiàn)了。
事實(shí)上，在線咨詢可以說是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)最早的一個(gè)模式，也是發(fā)育最充分的一個(gè)模式，但也是從來都沒有被證實(shí)有效的一個(gè)模式。可以說現(xiàn)在國內(nèi)前十的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，90%都嘗試從在線咨詢切入，但都沒有成功，為什么呢？
很簡單，在線咨詢的企業(yè)大多是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們是用做知識付費(fèi)或者知識交互的模式來做在線咨詢，可以解決用戶的一些輕需求。但是隨著用戶需求的加深，比如各種層出不窮的用藥需求，這些原本沒有醫(yī)療資源的企業(yè)自然就很難滿足用戶的需求。
相反，叮當(dāng)快藥是在鎖定用戶需求，也即其有購藥行為的情況下，正向而不是反向的挖掘其更深度的需求。
因?yàn)橛脩粲盟幍男枨笫羌榷ǖ?，所?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">叮當(dāng)快藥開發(fā)出了“叮當(dāng)快醫(yī)”，用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的模式來解決用戶慢病、復(fù)診的用藥需求。在傳統(tǒng)場景下，用戶為了復(fù)診、甚至是單純?yōu)榱碎_藥，就要去醫(yī)院排幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，這是典型的“看病難”痛點(diǎn)。
但是，叮當(dāng)快藥+叮當(dāng)快醫(yī)因?yàn)橛兄詈竦尼t(yī)療行業(yè)資源，所以通過嫁接叮當(dāng)自己的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，以及打通醫(yī)聯(lián)、平安好醫(yī)生、微醫(yī)、醫(yī)護(hù)到家的全方位的合作，建立了一個(gè)開放的在線就醫(yī)平臺，并通過平臺解決慢病管理、在線咨詢、遠(yuǎn)程咨詢以及家庭養(yǎng)護(hù)的需求。
《黃帝內(nèi)經(jīng)》里面提到:“上醫(yī)治未病，中醫(yī)治欲病，下醫(yī)治已病”，而所謂的治未病，也就是把疾病扼殺在未發(fā)生之時(shí)。
在傳統(tǒng)的醫(yī)療時(shí)代，如果要治“未病”，人們除了保持良好的生活方式以外，就需要獲取醫(yī)療器械、保健品、健康食品、精制飲片、藥妝、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理等方方面面的服務(wù)，而叮當(dāng)快藥也借此推出了相應(yīng)的服務(wù)，真正地從全方位去滿足用戶“養(yǎng)”的需求，也是用戶對于健康整體的需求。
最后一個(gè)連通的場景是保險(xiǎn)。通過保險(xiǎn)解決健康問題，是發(fā)達(dá)國家的基本模式，也是我國正在勃興的產(chǎn)業(yè)。在這方面，叮當(dāng)快藥也是通過引入合作伙伴的戰(zhàn)略合作方式，來解決用戶“?！钡男枨?。
例如，通過打通會員體系，通過打通會員的專屬權(quán)益，用醫(yī)+藥的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式進(jìn)行相應(yīng)的輸出，采取未病先養(yǎng)護(hù)的醫(yī)+藥+保的模式，和泰康在線共同推出了泰康在線小藥箱，和輕松籌、輕松保共同打造了叮當(dāng)輕松保的產(chǎn)品。
通過這樣的方式，叮當(dāng)快藥就可以相對完美解決用戶“保”的需求。
市場人士普遍認(rèn)為，由于“健康中國”已納入國家整體發(fā)展戰(zhàn)略。考慮到人口老齡化、精神壓力和醫(yī)保等原因，醫(yī)療行業(yè)需求將保持穩(wěn)定增長。預(yù)計(jì)健康中國行業(yè)有巨大的增長空間，相關(guān)績優(yōu)龍頭標(biāo)的有望迎上漲契機(jī)。
全場景的價(jià)值與啟示
筆者認(rèn)為，叮當(dāng)快藥開創(chuàng)的全場景模式，至少有四個(gè)方面的積極意義：
1. 更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
什么叫做網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呢？我們可以簡單的理解為，用戶數(shù)量越多，就能產(chǎn)生更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。也就是是說，所有用戶都可能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大中獲得了更大的價(jià)值。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值呈幾何級數(shù)增長。
這種情況，即某種產(chǎn)品對一名用戶的價(jià)值取決于使用服務(wù)于該用戶的其他品類或體系的數(shù)量，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱為network externality，通俗的說，就是每個(gè)用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用與用戶的總數(shù)量正相關(guān)。用戶人數(shù)越多，每個(gè)用戶得到的效用就越高，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比。
對于叮當(dāng)快藥來說，這很容易理解。比如24小時(shí)送藥，這需要一個(gè)極大的線下體系，如果只有100個(gè)人用來，那么每個(gè)人分擔(dān)的成本就很高，企業(yè)也可能虧損。而如果有10000個(gè)人來用，那他們每人均攤的送藥體系的成本就會直線下降，直到可以忽略不計(jì)。
所以，加入的服務(wù)越多，用戶越多，每個(gè)用戶得到服務(wù)的成本就越低而品質(zhì)就越高。
2. 更強(qiáng)的場景融合
場景是新零售的最核心定義。可以說，沒有場景就談不上新零售體系的建設(shè)。
而叮當(dāng)快藥打造了醫(yī)、藥、保、養(yǎng)的健康新生態(tài)，通過自營藥店、自建配送、戰(zhàn)略合作、供應(yīng)鏈整合，專業(yè)的醫(yī)師藥師服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)，把醫(yī)、藥、保、養(yǎng)串接在一起，實(shí)現(xiàn)醫(yī)、藥、保、養(yǎng)的生態(tài)服務(wù)，真正構(gòu)建了一個(gè)全場景的、從用戶需求出發(fā)的健康新生態(tài)。
由于這些場景是自然聯(lián)合、自然生長的，所以協(xié)同效益高而且打通壁壘的難度就低。
3. 更好的供應(yīng)鏈建設(shè)
叮當(dāng)快藥的最后一個(gè)核心競爭力是更好的供應(yīng)鏈建設(shè)。而且與眾不同的是，叮當(dāng)快藥的供應(yīng)鏈上，不僅僅有實(shí)體的藥品，也有虛擬形態(tài)的服務(wù)；不僅有醫(yī)藥品類的服務(wù)，也有保險(xiǎn)品類的服務(wù)，這顯然是很難由一家企業(yè)來完成，而且也必須涉及大量的線下服務(wù)，這就要求叮當(dāng)快藥必須把模式做重。
從某種程度上，重服務(wù)才是叮當(dāng)快藥的護(hù)城河，在創(chuàng)業(yè)浪潮反復(fù)洗刷下的中國創(chuàng)業(yè)競技場上，那些夠輕、夠容易的痛點(diǎn)早已被先行者解決了，形成了3家千億美金公司和幾十家百億美金公司。
所以，在這個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)，一定要能夠解決社會的深層次痛點(diǎn)，否則這種創(chuàng)業(yè)就毫無護(hù)城河可言。叮當(dāng)快藥如果不能在28分鐘送藥及專業(yè)醫(yī)生、藥師服務(wù)等關(guān)鍵的環(huán)節(jié)下打開通向用戶的路徑，其他服務(wù)的組合推出也是空中樓閣。
因此，我們看到，未來叮當(dāng)快藥將通過百城千店生態(tài)賦能，到今年年底叮當(dāng)快藥將會覆蓋全國主要的30個(gè)城市，三年之內(nèi)則會通過自營、控股、合作的模式用1500家門店覆蓋所有的地級市。
由此看來，未來叮當(dāng)快藥的頭部地位的鑄就，是通過提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)所達(dá)成的。它不僅僅集中了部分優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)送達(dá)渠道，而且還在于它通過科技手段強(qiáng)化了這些資源的應(yīng)用效率，同時(shí)在此基礎(chǔ)上通過大數(shù)據(jù)等科技創(chuàng)新推出了新的服務(wù)模式，并且以新的渠道分發(fā)這些資源。
說的簡單一些，叮當(dāng)快藥業(yè)務(wù)增長的驅(qū)動(dòng)引擎是顛覆式創(chuàng)新帶來的，它的未來十分廣闊。
