“帶病保險”推出后，一度遇到B端態(tài)度曖昧，C端懷疑觀望。在保險與患者的雙方摶弈中，如何找準(zhǔn)患者的需求或是核心問題。
“趁著沒病買保險！”這是不少保險代理人時常掛在嘴邊的一句話。但是，已經(jīng)生病了又如何買保險？能否通過“帶病保險”減輕經(jīng)濟負擔(dān)和心理壓力？
事實上，已病且需要較高醫(yī)療費用的人群對保險還是有著很大的需求。但“帶病保險”是一個很復(fù)雜且高保額、高風(fēng)險、低收益的險種，傳統(tǒng)保險公司不愿涉及。
許多投資者卻躍躍欲試，想跑通藥企、保險、藥店、患者各個環(huán)節(jié)，并不斷進行探索和嘗試。于是，“帶病保險”以創(chuàng)新姿態(tài)亮相市場。
“帶病保險”一般是互聯(lián)網(wǎng)公司搭建平臺，藥企參與，引入保險公司，借助連鎖藥店醫(yī)療場景，患者可以提高科學(xué)用藥水平，降低后期醫(yī)療支付壓力，形成低成本用藥和閉環(huán)式治療保障。
但是，“帶病保險”推出后，卻遇到B端態(tài)度曖昧，C端懷疑、觀望。帶病保險這一塊的市場份額幾乎接近于零。在保險與患者的雙方摶弈中，如何找準(zhǔn)患者的需求或是核心問題。
2016年年初的一天，春寒料峭。一場“頭腦風(fēng)暴”在北京亦莊云基地二樓會議室上演，現(xiàn)場氣氛有點微妙。
會議的組織者是康復(fù)之家健康管理集團董事長柏煜。收購德開醫(yī)藥之后，他就想整合手頭的保險、藥店資源，進軍“帶病保險”領(lǐng)域。“說白了，我自己明確方向，但并不知道該怎么辦。”
于是，柏煜請來了幾家著名的藥企老總、醫(yī)學(xué)專家、保險公司代表，甚至請到了保監(jiān)會的相關(guān)人士。“就想大家各抒已見。”
但會議一開始，帶病投保這一話題就引起了醫(yī)學(xué)專家的爭議，并提出了反對意見。“他們之前沒碰到過，已經(jīng)得病的人再去保險，盡管是創(chuàng)新，但會有風(fēng)險。”柏煜回憶，有些專家覺得“帶病保險”這個事情不太嚴(yán)謹(jǐn)，病情是動態(tài)的，不太可控，單有藥還不行。
保險公司的態(tài)度比較曖昧，認為這是創(chuàng)新，但沒有數(shù)據(jù)支撐，不一定能成功。倒是幾家新銳的互聯(lián)網(wǎng)保險公司特別認可這個事。態(tài)度最積極的是藥廠，畢竟是個不虧錢的買賣。
和預(yù)期不大一樣，當(dāng)天擔(dān)任主持的柏煜沒想到，自己會被不同立場的參會代表懟得有點插不上話。但觀點碰撞之后，還是達成一些共識。“比如說，乙肝患者最容易得的是肝硬化和肝癌，那就去針對這兩種可能發(fā)生的疾病，做一個保險方案。這個是可行的。”
這次會議之后，柏煜就沒停止過對“帶病投?！钡奶剿?。“其實這兩年，一直有人想做這件事，想跑通藥企、保險、藥店、患者各個環(huán)節(jié)。”但從想到干，是一個不容易跨過的門檻。
出乎他意料的是，短短一年之后，一家名為健易保的公司橫空出世。一位名叫張圣明的人，在短短幾個月的時間內(nèi)，連接了藥企、用藥場景和保險公司，搭建起了一個旨在服務(wù)4.5億帶病人群的綜合保險服務(wù)平臺。
2015年之前，帶病投保幾乎不可能出現(xiàn)。“在這之前，不光是患病人群的保險不被人關(guān)注，甚至社會上有人說，保險就是騙人的。這幾年，隨著中產(chǎn)階級保險意識的覺醒和互聯(lián)網(wǎng)保險的興起，整個社會對于保險的觀點才有所改變。”一位保險行業(yè)的人士說。
而帶病投保也會觸及到保險公司最敏感的神經(jīng)。“為患病人群投保風(fēng)險太高，費率難以精算。”上述保險行業(yè)人士指出，慢病人群罹患并發(fā)癥的概率遠高于健康群體，這一點直接導(dǎo)致了保險公司更傾向于為健康人群設(shè)置保險產(chǎn)品。少數(shù)參與到患病人群保障的保險產(chǎn)品，也面臨著保費偏高，難以滿足所有慢病患者普適性需求的問題。因此，糖尿病、心肌梗塞、高血壓等慢性病，是很多險種的拒保對象。
但總有那么幾個最先吃螃蟹的人，他們敏感地嗅到了商機。
2015年，趕在“世界糖尿病日”的前兩天，也就是在11月14日，國內(nèi)第一款線上糖尿病保險——“退糖鼓”面世。它可為糖尿病患者提供腦中風(fēng)后遺癥、終末期腎病、截肢及雙目失明這四種并發(fā)癥保障。30～65周歲的患者均可投保，續(xù)保可以保至68周歲，最低每年276元，保額最高可達30萬元，確診后即一次性賠付。
據(jù)悉，“退糖鼓”由互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)平臺大特保、傳統(tǒng)保險公司中國太平保險以及德國慕尼黑再保險公司聯(lián)合推出。大特保主導(dǎo)保險產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，中國太平保險公司和德國慕尼黑再保險公司則主要負責(zé)承保和理賠。而“退糖鼓”首批合作的糖尿病健康管理平臺有掌上糖醫(yī)、血糖高管和微糖。
至今，在網(wǎng)上輸入“退糖鼓”這幾個字，還能看到當(dāng)時鋪天蓋地的媒體報道。可見它當(dāng)時殺入市場也的確有足夠底氣。
強強聯(lián)手，試水情況卻很慘淡。一位行業(yè)人士透露，“只有幾百個人購買，產(chǎn)品很快就下架了。”
在此之后，平安健康險公司、泰康人壽等數(shù)家險企也推出類似產(chǎn)品。保障范圍雖有差異，但都是針對早期糖尿病患者。一位保險產(chǎn)品開發(fā)者稱，各家保險公司都在跟風(fēng)，開始做的時候就對這種產(chǎn)品沒有太大的預(yù)期，僅僅是拿這一款產(chǎn)品做一個試點，市面上有現(xiàn)成的條款、稅率，開發(fā)起來很簡單。但照抄之后，無一例外，反響平平。
回到前面提到的健易保創(chuàng)始人張圣明。
他在外資藥企做過市場和銷售，也參與和主導(dǎo)過慢病人群的保險產(chǎn)品開發(fā)和運營。有了“退糖鼓”失敗經(jīng)驗的借鑒，他跑通了藥企、保險、藥店、患者各個環(huán)節(jié)，健易保從此面世。
創(chuàng)業(yè)之初，擺在他面前的問題仍舊是，患者的痛點到底是什么？
市場給出過一些答案。在前面提到的幾款保險產(chǎn)品推出后不久，一家媒體曾采訪過消費者，其中一位年近50歲的輕微糖尿病患者投保了一款年均保費為2160元的產(chǎn)品，她認為性價比并不高，“保費高、保額低，不能保終身。”而另外一位消費者則認為，糖尿病并發(fā)癥一般在晚年發(fā)生較多，但這類產(chǎn)品的保障期間較短，有些只能買到65歲，因此購買欲望不強。
“糖尿病并發(fā)癥一般出現(xiàn)在后期，一個早期患者對于失明、截肢這些并發(fā)癥沒有感知，他不會想到后期會那么嚴(yán)重，所以不會去購買這份保險。糖尿病是一個慢病，需要長期服藥。藥物才是患者的剛需。” 張圣明的合伙人、健易保首席產(chǎn)品官陳修國則認為。
總結(jié)了經(jīng)驗，健易保推出了第一款產(chǎn)品，已不再針對早期糖尿病患者，而是使用胰島素的這部分糖尿病人群。“到了后期嚴(yán)重的時候，糖尿病患者就必須要用胰島素降糖。一旦用到了胰島素后，一般都是終身用。”陳修國解釋，這部分人群發(fā)生并發(fā)癥的可能性更大，對保險的需求更強烈。
有前面提到的C端銷售慘淡的前車之鑒后，這款產(chǎn)品并不面向C端推廣，而是面向B端，與藥企、藥店、保險公司合作。一位行業(yè)人士指出，B端的優(yōu)勢在于，在藥店這種醫(yī)療場景里，去做帶病人群健康險的服務(wù)，更為聚焦。
患者購買特定藥物時，即可獲贈保險公司開具的免費保單。只要按時按量用藥，其慢病可能引起的并發(fā)癥保險保額就會提升。同時，由于患者參與健康管理，進一步患病的概率降低；另一方面，哪怕發(fā)病了，也能夠得到基本的保障。
在B端這個鏈條中，保險公司負責(zé)理賠，保費通過患者用藥過程獲得的部分藥品利潤，由平臺流轉(zhuǎn)；藥企通過藥品銷售拿出少量的盈利支付給平臺；而藥店則通過免費保單攬到更多客戶。
這一招，相對于市場上之前廣撒網(wǎng)、針對病情較輕的病人直接設(shè)保，轉(zhuǎn)化率會好很多。
截止2019年2月，健易?！坝盟幈Ｕ稀表椖恳褜崿F(xiàn)保單覆蓋25萬人次，累計保額3.44億元。但與購買人數(shù)已超過3000萬、保費規(guī)模約100億、保額以萬億為單位的百萬醫(yī)療險相比，仍是小巫見大巫。
但張圣明仍舊信心滿滿，“未來整個健康險領(lǐng)域會發(fā)生一定變化，大家從不敢保障這些帶病人群，到現(xiàn)在敢保障這些帶病人群，給更加需要健康險的人群提供一份保障，將會是未來大家瞄準(zhǔn)的一個方向。”
今年7月8日，眾安保險旗下的眾安精靈發(fā)布的一份用戶研究報告指出，在針對投保環(huán)節(jié)方面，用戶最關(guān)心的話題是“帶病投保”問題，其中，詢問較多的病種包括高血壓、糖尿病、心臟病、甲狀腺疾病、乙肝（小三陽、大三陽）、乳腺結(jié)節(jié)等較易高發(fā)的疾病。
健易保的商業(yè)模式，令柏煜驚訝。在之后的數(shù)次會議上，他都直言，“這家公司變成了穿珍珠的那根線。”
但實際上，整個創(chuàng)新型保險走得異常艱難，帶病保險更不例外。
譜藍保創(chuàng)始人孫明展在公開場合這樣說過，“市面上糖尿病患者一般只能買意外險和防癌險，但他們真正擔(dān)心的是心腦血管疾病，我們就想開發(fā)一款糖尿病病人能夠購買的防心腦血管疾病的保險。”
但在開發(fā)的過程中，孫明展卻發(fā)現(xiàn)這事太難。“需要與大量機構(gòu)對接，而且對接的機構(gòu)都比我們規(guī)模大。”更困難的在于，開發(fā)出來的產(chǎn)品要對患者進行健康管理，需要借助儀器和app，但老年人不熟悉智能設(shè)備，有些很難每天堅持。
保費為每年500元，看上去性價比很高。“但試想，這么麻煩且沒什么利潤的產(chǎn)品，想在個人代理渠道和銀保渠道這些占大頭的傳統(tǒng)渠道銷售，其難度可想而知，根本就是費力不討好。”
健易保在創(chuàng)業(yè)之初，同樣面臨著保險公司不愿合作的境況。如何說服保險公司相信做帶病保險有利潤，成了健易保在業(yè)務(wù)狂奔路上的攔路虎。
“想要在沒有既往數(shù)據(jù)、經(jīng)驗的情況下，說服精算去做定價，他們就會考慮，這個產(chǎn)品會不會賠。”一位保險人士說，對于這種創(chuàng)新的項目，一旦沒有看到非常大的保費預(yù)期，他們的支持率會非常低。
在做心?；颊弑Ｔ俅喂Ｋ肋@款產(chǎn)品的時候。健易保產(chǎn)品團隊找了幾萬個樣本量，查閱了國內(nèi)外大量文獻，發(fā)現(xiàn)每年再次發(fā)生梗死的概率在5%以下。“但保險公司都不大相信，概率會那么低。”
保險公司定價有自己的一套邏輯，它會在各個環(huán)節(jié)疊加風(fēng)險系數(shù)，最后定價的費率遠高于5%的疾病發(fā)生率。“如果按照傳統(tǒng)的套路，保額是100元，到最后，消費者可能要交30～40元，相當(dāng)于杠桿只有2～3倍。這種產(chǎn)品對于客戶的吸引力基本上就沒了。”
為了降低保費，健易保產(chǎn)品團隊通過風(fēng)險共擔(dān)的機制，說服了安心保險一起做了第一個吃螃蟹的人，最終雙方把風(fēng)險系數(shù)降到了自然發(fā)生率上去。比如，每年再次發(fā)生梗死的概率在2%～3%。如果保額是100元的話，保費定為2～3元。”
信美相互某款已病人群產(chǎn)品負責(zé)人向八點健聞進一步解釋，與傳統(tǒng)保險產(chǎn)品相比，已病群體購買保險具有更高保障和更低杠桿的特性，由于疾病發(fā)生率高，如果希望有優(yōu)質(zhì)服務(wù)、全面保障，這就需要客戶支付更高的保費。因此，在針對已病群體進行保險設(shè)計時，保險公司和消費者要做一些取舍，做減法，解決核心痛點。
愿意做出取舍的，往往以互聯(lián)網(wǎng)保險公司居多。
今年8月，上海宏安瑞士酒店3樓會議室里，柏煜仍是主持人。但與3年前不同的是，這一場商業(yè)保險的業(yè)內(nèi)研討會上，氣氛緩和了不少。
“保險業(yè)慢慢允許患病人群投保了。比如百萬醫(yī)療險中，以前甲狀腺結(jié)節(jié)患者不能保，現(xiàn)在保進來了；乙肝攜帶者保不了，現(xiàn)在小三陽、大三陽保進來了。”一位保險行業(yè)人士指出，保險行業(yè)發(fā)展至今，有800萬代理人，其他渠道也在不斷變革。但它遇到一個困難——健康人群單個客戶獲客成本越來越高。相比健康人群，已病且需要較高醫(yī)療費用的人群對保險有更大需求，而且是一塊尚待開墾的處女地。
這幾年，傳統(tǒng)的保險公司也在革新。“產(chǎn)品這塊，我們逐步跟上創(chuàng)新的腳步，開發(fā)了單病種保險。”一家傳統(tǒng)保險公司健康保險事業(yè)部負責(zé)人認為，作為傳統(tǒng)保險公司，市場上有什么，其實能很快捕捉。但囿于體量、身份的問題，反應(yīng)不可能最快，創(chuàng)新策略可以是彎道超車。“我們內(nèi)部有一個說法，可以讓子彈再飛一會兒，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展再快一點，看準(zhǔn)后才做創(chuàng)新。”
信美相互某項目負責(zé)人指出，“針對已病人群的創(chuàng)新保險產(chǎn)品，除了我們所做的針對肺癌人群靶向治療的健康管理計劃和醫(yī)療保障外，市場上還有針對中老年三高人群的心梗住院保障，針對乙肝攜帶人群的健康管理和肝硬化、肝癌保障等；也有公司推出過一些單病種的醫(yī)療險、重疾險或者甲狀腺術(shù)后重疾保險等。”
“但幾乎都是觀望者眾，參與者寡，深耕者更是寥寥。”陳修國認為，市場潛力巨大，金礦待深挖。
一位保險公司的健康險產(chǎn)品負責(zé)人認為，當(dāng)前最大的問題在于，沒有特別好的場景來激發(fā)客戶購買欲。“保險與用藥結(jié)合起來，算一個創(chuàng)新點，但規(guī)模能不能起來，還有待觀察一下。”
在帶病投保市場上，不難窺探到保險市場的一些問題。“患者想要的，保險公司并不想保；保險公司推薦的，患者并不想保，兩者的初衷不一樣。患者愿意買單的這部分，保險公司覺得風(fēng)險太高。保險公司想開發(fā)的話，保費就會升上去，一旦高于患者心理預(yù)期，患者自然用腳投票。”陳修國表示。
“我一直認可營銷上的一個理念，要給同樣一批人做不同的服務(wù)，而不是不停地尋找新人。”前述保險公司健康險負責(zé)人認為，如果能同時提供一個產(chǎn)品，把一個家庭里，健康人群、已病人群都保障進來，無疑會增加客戶的粘性及開發(fā)價值。
