盒馬正式對醫(yī)藥下手了。
前不久，中國醫(yī)藥集團旗下醫(yī)藥電商平臺運營公司——國藥健康在線，與盒馬牽手形成醫(yī)藥+新零售合作伙伴，前者在線提供藥品及藥事服務，后者負責物流配送服務滿足消費者緊急用藥需求。
這是盒馬第一次與醫(yī)藥健康企業(yè)達成的重要合作，但并不是盒馬第一次走進醫(yī)藥界。
從2017年9月布局，到去年相繼上線“SOS家庭救急”與“盒爾蒙”成人用品頻道銷售退熱貼、創(chuàng)可貼、驗孕棒等一二類醫(yī)療器械，再到兩個月前企查查數(shù)據(jù)顯示深圳盒馬變更經(jīng)營范圍，新增新增第三類醫(yī)療器械批發(fā)與零售業(yè)務，最后到與國藥健康在線的合作，一系列動作都在訴說盒馬對醫(yī)藥領域的野望。
有行業(yè)人士認為，對于像盒馬鮮生這種走流量變現(xiàn)模式的領頭者來說，盡可能擴展品類是一直以來的策略，你可以發(fā)現(xiàn)盒馬的邊界已經(jīng)從果蔬、副食品、生鮮擴列到日用百貨，然后從保健食品、計生用品拓寬到今天的醫(yī)藥與醫(yī)療器械。
但回歸到商業(yè)本質(zhì)，一家企業(yè)或者某個巨頭進入一個新場地后，市場與消費者普遍更聚焦的點不是企業(yè)本身而是其走進的這個場地，所以盒馬入場后的重心是它看中的場地——醫(yī)藥新零售。
1. 醫(yī)藥，被爭奪的“處女地”
醫(yī)藥行業(yè)，實際上很早之前就已經(jīng)是被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們爭奪的“處女地”。
1998年上海第一醫(yī)藥開通了網(wǎng)上商店，這是中國第一家醫(yī)藥電商，而此后借著互聯(lián)網(wǎng)的東風想要進入醫(yī)藥行業(yè)的玩家逐漸增多，無論是藥企還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只是由于醫(yī)療本身的局限性，醫(yī)療電商雖然起了個大早，但卻趕了晚集。
直到2015年，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)藥電商交易規(guī)模由2010年的1.5億元，激增至2014年的68億元，并預計2015年醫(yī)藥電商的交易規(guī)模將達到百億。同時中國國家藥監(jiān)局的數(shù)據(jù)顯示，截止2015年7月，全國擁有《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書》的企業(yè)有429家，相較于商務部頭一年年底底統(tǒng)計的353家，半年來新增了76家，增幅高達21.53%。
彼時O2O風口正盛外賣平臺三分天下，于是美團與百度外賣也加入了賣藥隊列中：百度外賣增設藥品業(yè)務與其他兩個主營業(yè)務形成“三馬車”的布局，美團則是選擇與叮當快藥當一條繩上的螞蚱。這兩家外賣平臺想依靠自身掌握的流量和配送優(yōu)勢，去占據(jù)醫(yī)藥電商的制高點。
但當時很多人無法想象一個賣飯的平臺為什么要賣藥，就像現(xiàn)在很多人無法接受賣痔瘡藥的馬應龍去賣口紅一樣。中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心首席分析師黃東臨曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，他并不看好外賣平臺對接醫(yī)藥電商領域，外賣平臺所售的藥品目錄較為有限，在網(wǎng)售處方藥未開閘之前，藥品多為一些保健型的大健康產(chǎn)品和價格低廉的OTC類。本身這些藥品的利潤空間就不高，再加上物流成本，盈利問題讓人堪憂。
2017年，馬云在杭州云棲大會上說，純電商時代即將結(jié)束，隨之而來的是線上線下相結(jié)合的新零售時代。于是從這一年開始新零售持續(xù)引發(fā)了行業(yè)的改革，阿里、騰訊等巨頭的加持布局攪動著市場格局，其中最讓人滿懷期待、最讓人關注、也最讓巨頭想挑戰(zhàn)的便是中國醫(yī)藥零售。
圖片來源：123RF
去年，阿里健康投資實體藥店漱玉平民大藥房，而阿里在商業(yè)生態(tài)下進行布局來構建醫(yī)療健康的服務閉環(huán)；京東則是發(fā)揮其物流優(yōu)勢，與好藥師等建立戰(zhàn)略合作去完善醫(yī)藥線上銷售服務體系；騰訊依舊是打用戶流量牌，結(jié)合智慧城市的布局進行醫(yī)療健康上的多維度資源整合。
與此同時艾媒咨詢發(fā)布的《2018Q3在線外賣市場季度監(jiān)測報告》也顯示，本地生活服務從餐飲外賣向全品類服務拓展的趨勢明顯，其中以餓了么為代表的外賣平臺正在發(fā)力商超便利、鮮花水果以及醫(yī)藥健康等新零售服務。
除了BAJ、外賣平臺，還有康美、叮當、萌醫(yī)生等也在紛紛布局醫(yī)藥新零售，包括盒馬這三年從悄悄發(fā)力到高調(diào)入場，毫無疑問，在新零售這個戰(zhàn)壕中醫(yī)藥新零售已經(jīng)變成巨頭們爭奪的重點。
2. 機會與痛點并存
眾所周知，中國醫(yī)藥醫(yī)療是一個監(jiān)管極其嚴格的行業(yè)，可以說行業(yè)的每一場變革每一次創(chuàng)新，都像佩里說的那樣是戴著腳鐐跳舞。但在醫(yī)藥行業(yè)背后隱藏的機會與痛點下，行業(yè)的舞要繼續(xù)跳，鐐銬也要打開。
隨著人們健康保健意識的覺醒、消費能力的提升以及老齡化的升級，人們對于健康保健越來越重視，對應的需求幾乎呈現(xiàn)出了井噴狀態(tài)。中國已是全球第二大醫(yī)藥市場，根據(jù)《2018年中國醫(yī)藥市場發(fā)展藍皮書》顯示，去年上半年網(wǎng)上藥店銷售額為50億元，同比增長42.5%。到了今年，中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模預計突破千億元，2022年這個數(shù)字將接近1500億。
與此同時醫(yī)藥行業(yè)也正在脫掉“低頻剛需”的標簽，商務部曾發(fā)布的《2017年藥品流通行業(yè)運行統(tǒng)計分析報告》顯示，2017年全國七大類藥品銷售總額為20016億元，其中藥品零售市場總額高達4003億元，同比增長9%。
這個變化背后一方面是健康需求激增的作用，另一方面則是政策放寬醫(yī)療體制改革的效果——分級診療和處方外流等的影響和推動。尤其是隨著處方藥的禁錮解除，未來城市之間的處方藥有望實現(xiàn)共享，而這將成為醫(yī)藥零售高速發(fā)展的核心。
此外，中國歷來醫(yī)藥不分家，醫(yī)院是藥品尤其是處方藥的最大銷售渠道，藥店只占據(jù)冰山一角，而這幾年局面發(fā)生了轉(zhuǎn)變。根據(jù)波士頓咨詢公司2016年發(fā)布的研究報告顯示：醫(yī)院在藥品銷售中占據(jù)高達80%的市場份額，但隨著“全面取消藥品加成”及“限制藥占比”政策的推進，預測到2021年醫(yī)院的藥品銷售份額會下降5%-8%，到2026年的時候份額會下降至50%-60%。
“去醫(yī)院化”意味著線上零售藥店及線上的醫(yī)藥電商，將會迎來一段難得的發(fā)展紅利期，而趁著新零售的風口在紅利到達戰(zhàn)場之前抓住機會，本身就已經(jīng)是一個機會。
機會有了，痛點也需要解決。首先從產(chǎn)品品類角度來看，以前的傳統(tǒng)垂直藥店能提供的服務模式太過單一，并且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，導致客流量小、沒有差異化的吸引力。
另外，這些年零售藥店的毛利率穩(wěn)中有降，伴隨著房租、人員等成本的上升，零售藥店迫切需要增量來保證效率的增長，但商務部數(shù)據(jù)顯示截止到2017年11月，中國藥品零售連鎖率已經(jīng)高達50.5%。開得越多虧得越多，虧得越多就越想開。
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其次，隨著醫(yī)藥盤子越來越大，單一的渠道以及陳舊的服務也已經(jīng)無法滿足極速增加的消費需求，而無論是線上還是線下，藥品配送的時間緩慢問題也始終是阻礙其發(fā)展的重要原因之一，尤其是當消費者需要急用藥時傳統(tǒng)藥店如何保證時間？當然，這也是盒馬去年做“SOS家庭急救”的邏輯之一。
各種成本、服務模式單一、同質(zhì)化嚴重、單一場景、運送效率以及消費體驗升級的訴求等都是行業(yè)急需解決的痛點，這種痛點、這種經(jīng)營上的瓶頸倒逼著藥企藥店必須探索一條新路。作為規(guī)模超過兩億的醫(yī)藥市場，在傳統(tǒng)和線上流量紅利已經(jīng)漸漸消退后，用什么樣的武器才能撬動萬億市場？
3. 醫(yī)藥+新零售的玩法
新零售便是破解的鑰匙，它順勢變成新的發(fā)展趨勢，成為撬動萬億醫(yī)藥市場的武器。
醫(yī)藥新零售之前，最早面對行業(yè)痛點時的玩法是O2O，不少企業(yè)曾經(jīng)嘗試過開設線上藥店的O2O模式但受困于行業(yè)特殊性，并沒有引起很大關注。實際上醫(yī)藥O2O可以看作是新零售的雛形，只是以往大家都把O2O單純地理解為跑腿業(yè)務，從而忽略了依附在作為特殊商品的藥品上的醫(yī)藥責任與服務。
而在“線上線下全面融合”的新零售浪潮下，醫(yī)藥零售可以做到提高生產(chǎn)運輸效率的時候，滿足消費者的消費體驗與訴求，這是醫(yī)藥新零售的全新模式與路徑。但值得注意的是，這個領域目前還處于起步階段，并沒有實現(xiàn)真正意義上的突破。
對醫(yī)藥新零售來說，基本的商業(yè)邏輯沒有理清楚，商業(yè)模式會有很大挑戰(zhàn)，而商業(yè)模式不清楚，商業(yè)目標的達成路徑就會不清楚，不清不楚就不會有突破。那么對于醫(yī)藥新零售來講，除了解決物流這個棘手問題以外，更深的意義在哪里？是數(shù)字化、智能化、體驗化組成的核心，這個核心有了，行業(yè)痛點就不再是痛點。
以美國醫(yī)藥零售巨頭Walgreens為例，這家于1901年在芝加哥的醫(yī)藥巨頭，不僅從一個家庭式作坊蛻變成全美最大醫(yī)藥零售商，還創(chuàng)造了100多年持續(xù)盈利的神話。
Walgreens的成功首先在于它能夠全方位地用各種人們能想到的渠道，來為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務，其次是線上線下的完美融合，它通過一站式數(shù)據(jù)平臺的構建將自身所有渠道的銷售數(shù)據(jù)，拿來統(tǒng)一管理和共享，而其所有終端都能對數(shù)據(jù)進行挖掘與應用，于是它能夠解讀到消費者的病史、購物經(jīng)歷、身體狀況等，再根據(jù)不同情況提供個性化、定制化服務，從而在升級消費者體驗的時候，又提高了回客率。
基于數(shù)據(jù)積累去對用戶進行精準畫像，然后對數(shù)據(jù)進行分析后去協(xié)助線下店面提升效率，幫助店面優(yōu)化業(yè)務結(jié)構升級商業(yè)模式等，是Walgreens的成功之道，也是醫(yī)藥新零售必須做的事。
此次自身帶有新零售標簽的盒馬的入局，某種程度上標志著醫(yī)藥完全走進新零售的大門。
目前，國藥提供的首批近30臺自助零售藥機已經(jīng)進駐到盒馬在上海區(qū)域的門店，消費者可以通過盒馬的線上線下享受服務。其中，自助售藥機可買到的非處方藥品近120款，涵蓋日常需求的九大類目，如兒童、腸胃、頭疼腦熱、皮膚外用等，選取的都是知名度較高的品牌藥品。
對國藥在線而言在探索新零售的道路上，能夠與盒馬這樣具有代表性的新零售企業(yè)的合作是非常有利的，對整個行業(yè)來說，也是一次積極有意義的嘗試，“盒藥箱”的上線被業(yè)內(nèi)人士稱為醫(yī)藥新零售的里程碑事件。
就像Walgreens一樣，盒馬作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其線上線下所沉淀的消費數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘能力，可以幫助提升藥商，另外在其一站式生活服務下消費者的體驗也會大大提升。
所以這場醫(yī)藥+新零售的合作為入局萬億健康市場提前試了水探了路：盒馬為未來切入健康帶來了巨大的想象空間，而對于盒馬而言，接入國藥在線也標志著“盒區(qū)房”的再度升級。
于藥品而言，線上線下一體化的模式和新零售技術，打破了所有傳統(tǒng)局限與時空維度，“無論是孩子晚上發(fā)燒急需退燒藥，還是臨時胃疼需要胃藥，用戶只需借助盒馬APP，配送員最快三十分鐘內(nèi)，就會將藥品送達。”
有人覺得醫(yī)藥沒必要去做新零售，但其實這個再去討論“做不做”已經(jīng)沒有意義了，盒馬的入局至少讓許多消費者甚至不少藥企都燃起了希望——他們都希望在新零售這場升級戰(zhàn)中，中國醫(yī)藥零售能成功晉級。
